联通CDMA的另类营销
1)中国联通公司作为中国移动通讯市场的挑衅者,2002年推出CDMA其实是一场豪赌.
赢与输,都直接关系着联通整个企业未来的走向.当初看来,联通的赢面不小.
2)挑选代表长期利润的市场机会,还是取舍现实的利润,这样一个决定对大多数企业而言并
非易事.长期利润的市场机遇往往代表示实市场的临时不赢利甚至全面亏损,这样的代价不是每个企业都乐意承受和可能蒙受,而贪图现实利润往往又轻易导致在将来的竞争中失去先机.
3)联通CDMA营销的真正立异之处,不是手机补助策略,而是通过解决好处调配问题,推着手机生产商、渠道旁边商等社会力气独特参加新用户的开发,达到多方面共赢的后果.
2002年1月8日,中国通信界翘首以待的联通新时空CDMA网开通.在花巨资请麦肯锡咨询后,联通将GSM定位低断用户,CDMA定位于高端用户.但CDMA推出前5个月,市场反映却相称平庸,用户数也只有100万,这其中还包括原长城网转网用户40万户.在这种市场形势下,联通移植了CDMA手机在韩国市场上的各种手机补贴策略,并应用合作网络等多种营销创新策略,使市场迅猛提升,到年底完成了700万用户这一"不可能完成"的目标.
联通公司对CDMA网寄托厚望,愿望能借助其换代优势挑战中国移动.联通在CDMA上投入宏大,这使联通CDMA能否成功关系到了全部联通公司的未来.被逼上"只能成功不能失败"绝境的联通开始使出一些另类的招数,其最厉害之处是与价值链其余环节(厂商,分销商等)合作做大市场.
联通要想成功的第一步是迅速扩展用户规模.为了扩大用户规模,联通采取措施使生产商主动介入联通CDMA工业链;使像中青旅、永乐、国美、苏宁这样占有客户资源或领有销售渠道的第三方出资采购手机以半买半送的方式销给用户,而他们的盈利模式在于和联通话费分成.这些创新性的做法为联通CDMA用户群的扩大破下了奇功,甚至引来了领跑者中国移动的模拟.进一步地,不断增加的用户又为联通挑战移动增加了砝码.
初期CDMA面临的市场环境
联通CDMA是否在中国成功?不是技术,市场和消费者任何一个因素可以决议的,不仅海内市场存在着许多不可预期和不可把持的因素,同时还要受到国际电信市场的影响.中国的电信市场不是一个完全竞争的市场,很到水平上受到政策的影响和体系的束缚;未来的通信市场固然还具备较大的发展空间,但发展速度不能和以往比拟,新增用户数也会逐步降低.这对中国联通发展CDMA不利.跟着3G时期的到来,中国的移动通信市场将出现4~6家电信运营商,到时竞争更剧烈.
(m)市场需求
其时中国的移动通佩服务的的消费者已经有一亿多用户,中国移动盘踞了中国移动通信市场80%以上的份额,规模至少是联通的3倍以上,其全球通品牌更是囊括了中国手机用户中95%的高端用户,而中国联通的用户主要集中在中低端,赢利才能不能和中国移动相比.所以2002年以前中国移动通信市场看似是双巨头垄断的局势,其实实质上还是中国移动一头独大的局势.
移动通讯市场还有很大的开发潜力,随着各种针对低端用户的产品和服务的推出,还有新的用户不断参加.但同时必须留神目前绝大数新增用户为低端用户.数据表明:移动通信市场低端化的趋势日益明显,自1999年以来,移动通信市场就初步浮现了低端化趋势,新增预支卡用户在缓缓地超过签约用户.
中国挪动代表的GSM寰球通业务正处于市场的稳步成长期.GSM业务也是联通的一项主营业务.GSM业务无论设施仍是服务基础令人满足.这种状况下显然没有现成的市场需求摆在眼前.
(二)终端市场mmCDMA手机市场
在CDMA开明初期,一些手机生产厂商对生产CDMA手机仍持张望立场,CDMA手机生产没有敏捷构成足够的规模,CDMA手机的供给一度还呈现断档的情形.
联通盼望CDMA手机制作商能大量量生产,使供货不成问题.货源充分,◆最新中变龙啸◆,花色齐全,联通大规模放号就有底气.手机制造商怕货品积存,等联通先将CDMA市场炒热,市场明白转达出对CDMA手机的需要,届时他们才大范围出产.二者之间并不包销协定.
2001年8月指定的中国获准生产码分多址(CDMA)手机的19家企业中,其中除摩托罗拉一家外,全体为国产厂商.业界认为:"国度为搀扶国产手机,只有摩托罗拉一家本国厂商被列为CDMA手机制造商,这反而妨碍了CDMA手机的供货.""定点生产"实际上收回了用户的选择权,CDMA的市场容量打了个对折,用户数的上升无疑将遭受"玻璃天花板".
问题不是"缺货"这么简略.CDMA手机"没有得到消费者的信赖",一个主要的起因:至少对高端用户来说,失去了熟习的品牌,消费者怎么信任CDMA手机?联通的假想是将CDMA定为高级手机,以防止与自己的GSM用户竞争,实际上就是想从中国移动手中挖走高端用户.但这个欲望在运行几个月后还没有实现.
(三)转网阻碍
中国的电信运营商依附用户规模的扩大来维持一定的发展速度.电信产业全程全网的特点决定了电信产业有着明显的规模效益的特点.因此,发展用户规模是每个运营商面临的最大挑战,无论开发新用户,还是从新瓜分老用户都显得尤为重要.说服全球通用户改网改号都不是一件容易的事件,下面小编就带你一起去瞧瞧,中国联通有许多灾题题须要战胜.联通在和用户的习惯作战.用户使用习惯成为用户转网CDMA的拦路虎.中国移动最大的宝贝不在于品牌形象、新业务或是积分奖励,而是老客户mm特别是商务客户mm不同程度的使用习惯.考察显示,用户转网的最大障碍是以"不愿调换手机号码"为代表的使用习惯问题.
赞助用户更便利地转网,需要解决两个问题:(1)在话费上给予恰当的补贴;(2)对最老的一批高端移动用户,提供与原来号码绝对应的133号码,使用户在原有的号码基础上只要改变一个数字.
(四)联通的双网经营
联通经营着两张互不相兼容的网mmGSM和CDMA这种两线作战的双网经营,面对的市场风险是实切实在的.全球这样的电信"异类"只有联通和澳大利亚电信两家.联通公司虽然将发展CDMA作为其终极方向,但是它并不可能一下子将正在经营的GSM业务完全终止,而两条线路的同时进行必然会影响到CDMA的发展速度.
联通CDMA营销策略的摸索创新
联通这2002年初制订出当年市场发展目标:700万高端用户.定下700万用户的目标是因为联通CDMA网络的容量目前是1515万户,只有达到700万用户量差未几半饱和的数量,规模才干达到持续推出其他深档次服务的请求.
从年初CDMA放号开始,为了完成上述人们都以为完不成的目标,联通殚精竭虑,50岁的王福利,在营销模式上做了许多创新.但从初期的挫折到峰回路转,联通也走了一些弯路,营销的思路发生了许多变化.(一)市场定位mm从幻想到现实
CDMA如何进入市场?联通目前做了很多市场公司,它聘请国际有名战略征询公司麦肯锡做战略计划,将CDMA的市场定位为中高端用户,与自己的GSM130网造成错位经营,为CDMA制定了"建精品网络、立足中高端用户"的市场战略,改变联通GSM给人的一贯低端形象.但这个中高端目标战略直接受到了中国移动的迎头痛击.联通缔造的"服务高端用户""绿色环保"、"网络更先进"等舆论攻势,被移动的"网络没有先进与落伍之分,服务才是最重要"、"手机没有绿色的,CDMA与GSM手机在辐射程度上都差不多"的社会舆论所化解.
联通新时空和联通高层对外都重复强调CDMA主要目标是中高端用户.这种抽象的细分方式可能在市场推广方面节俭经费,但同时可能也难以有针对性的打开市场.再者,CDMA的发展错过了移动通信发展的黄金时期,作为中国移动通信市场全新的移动通信制式,CDMA从一开始就面临着网络、终端、周游、资费等各方面的障碍和阻力.
联通新时空刚开通的三个月,新用户增加迟缓,到2002年6月10日,CDMA用户才刚到达100万,这里面还包含从长城往转过来的40万用户.时光过了一半,与年初定下全年发展700万户的目标还差得很远.事实证实,麦肯锡为联通做的高端定位策略是脱离市场的,用高价战术显然得不到花费者的认可,█斗破苍穹二代█,更完不成年底700万用户的目标.
在要利润还是要市场规模,进而抢占未来的市场机会的抉择中,联通选择了后者,开始了策略的全面转变.
鉴戒韩国CDMA网络经营的教训,联通的高层意识产生了改变:(1)CDMA网络的发展远景取决于用户数量的多少.(2)CDMA最大的竞争价值是它提供的增殖业务,而不是话音业务.因此市场争夺的症结是促进用户ARPU(AverageRevenuePerUser即每个用户平均收入)的提高,为用户提供更多的增殖服务,让用户更离不开电话,增长用户的消费时间.
仅仅基于目前技巧上的移动业务竞争,要为高端供给存在吸引力的成熟服务,联通一时还不能做到mm所以走吸引高端用户的途径,实在是句废话.同时,在高端用户上争取的必定是存量市场,不是新增市场.因而,联通必需在中国市场事实的基本上,开辟最有现实价值的市场.
要增加这么大的规模数量的用户,还是要靠新增市场.不能仅将本来所说的中高端用户作为首期开发市场的重点商业客户.良多追求时尚的年轻人习惯于应用电脑,使用短新闻,使用电子邮件,以及网上游戏等,他们对CDMA是无比感兴致的,应该被纳入目标市场.
所以CDMA技术更适合的用户定位应当是团体用户、贸易用户和寻求时尚用户,而不是内容含混的所谓中高端用户.
至此,联通终于抛弃不切市场实际的战略打算,中国联通各省市分公司开始形形色色的"存话费送手机"活动.
情势从下半年开始扭转,联通各地分公司促销招数频出,大抵有预存话费送手机、集团客户以单位信用做担保零首付送手机,以及和拥有客户资源或销售渠道的第三方结合推广等三种情势.于是用户数8月15日打破200万、9月25日300万、10月14日400万、11月初500万.手机补贴的促销战术为翻开市场缺口、启动市场施展了吹糠见米的作用,2002年80%的新增用户是通过手机补贴筹划取得的.
联通在2002年的优良表现,与其将CDMA的销售策略由中高端客户转向以中高端客户为主统筹低端客户很大的关联.CDMA用户回升迅速,是因为用户已经逐渐懂得CDMA手机的长处再加上局部手机厂商大副调低CDMA手机价格的综合因素所致,而并非一味靠价格手段争获得来.
除了采用手机补贴的促销方式吸引低端用户,联通还采取和集团用户批准签定协议,给予一定的话费折扣,并且给予这些大客户优质的服务来吸引这些高端客户.联通新时空游说大企业客户整体跳网,争夺高端客户群,是联通事迹中一个营销亮点.
(二)终端市场mm从被动等候到自动构建
CDMA放号一周后,市道上只有五个厂商的八款手机.终端厂商的投入与网络建设不成比例.联通总裁王建宙的总结是"数量少、价格高、质量差".
联通想到的措施是:运营商采购mm直接向手机厂商们订货.3月下旬,中国联通国脉拿出10多亿元的资金直接订购了50万部手机,将手机生产商不愿承当的压货危险揽到了自己身上,其目标是解决市场上供货不足的问题,尽快启动市场.此举大大增进了CDMA手机厂商的踊跃性.
至月底,已有18家厂商正式开始生产和销售CDMA手机.2002年1~4月中国累计生产190.48万CDMA手机,累计销售173.18万部,累计出口95.68万部.CDMA手机的产销量总体而言仍比拟小,但大多数企业都在稳步增添自己的产量.
5月29日,生产CDMA手机的厂商首次将CDMA手机价格降到2000元以下.代表高端技术的CDMA手机产品在市场中苦撑了半年后,纷纭采取降价措施,冀望扩大销售.其中,大唐电信生产的CDMA手机从2580元降到1980元,直接降价600元;海信彩屏手机从最初的4500元降到3900元.价格在逐渐回落,广州的CDMA手机分辨有10%~20%的降幅,种类在增加.
联通直接采购手机只能是启动市场的异常之举,◆神龙◆刺影◆至尊◆觉醒◆黄金刺影◆-,作为一种市场策略,只可偶然为之而不能常用.直接采购数量巨大的手机加重了联通的财务累赘,作为一家在中国香港上市的大众公司,联通要斟酌到投资者的利益以及公司股价的均衡问题.为了和中国移动GSM网络争锋,联通开拓CDMA新市场,付出了比中国移动更多的代价.
6月初,手机大部分已经到货.CDMA手机大规模放号已经有两个月,经由一系列的推广策略,"联通新时空CDMA"品牌著名度已经有很大程度的提高.
(三)销售新模式mm"存话费送手机"激活市场
联通公司以包销方法向手机厂商采购大批量CDMA手机供应市场,开始履行话费优惠、零首付手机等各种优惠政策推进CDMA放号和手机销售.
"存话费送手机"底本是国外移动服务商在激烈竞争中的常见做法.然而在中国,以往中国移动和中国联通这两家都不采用"存话费送手机"的做法.
2002年,作为市场挑战者的联通为中国移动通信业开创了大规模、全国性手机补贴的先河.1月8日放号到4月9日正式运行之前,"存话费送手机"等促销行动取得了显明的市场效果.这一时代的用户增长主要来自于两方面:除了通过自己的分公司向手机商直接采购50万部手机增加了手机商对市场的信念外,另一个就是在上海、北京、广州等大城市发展的大规模"赠予"和"租售"手机活动,用户只有预存一笔话费,就可以白得一部CDMA手机,但这笔话费必须在规定时间内打完.例如,3月12日,上海联通发布:从当日起,至4月8日,推出优惠规划,嘉奖CDMA手机用户,面向中高端用户促销CDMA服务.其详细实行方法是:客户须预先一次性缴付CDMA手机的售价,再加上500元通话费,便可得CDMA手机一部.但客户必须承诺每月一定的话费额以及36个月在网.
在"预存话费送手机"的优惠政策在4月18日撤消以后,广州又开始推出了"零租机"的活动,即购机两年内用完手机价格的两倍话费,两年期满即可领回购机用度.全国各地市场,基本使用的也是相当于该政策的各种变形,根本准则相同,表现形式各有特点.例如,若你买下价位为3100元的KC88,则可在两年内用完6100元话费后得回3100元购机费,即是这段时间内你的话费最低只有每月125元,且手机免费可得.两年后,转入畸形话费缴交形式.这一联通为激励CDMA用户入网而采取的一项优惠措施在全国展开.
进入第四季度,联通的CDMA手机用户已经冲破500万户,██梦幻超变██,为了实现年初700万的目的,联通将存话费送手机的促销运动全面公然化,促销广告铺天盖地,优惠手腕也多种多样.经营商直接参与手机渠道与手机捆绑销售的模式也成为一种新的景象.
(四)合作新模式mm运营商主动参与产业链
由运营商、制造商跟销售商三方协作下降CDMA手机价钱,是2002年CDMA手机重要的销售模式.而与手机生产商的配合则是市场首创期吸援用户的重中之重.联通为此翻新了很多合作模式,但最为胜利的是"国脉模式"和"飞讯模式".
"国脉模式"是联通与国脉签署协议,由国脉露面,找手机制造商集中洽购机器,而后国脉本人充任销售代办商.国脉署理销售手机的特色是数目大、价格低.因为国脉的介入,使CDMA手机价格均匀降落了一两千元.要害时侯,国脉辅助联通启动市场,度过难关.
"飞讯模式"则是缭绕着生产商东信公司组建的飞讯公司树立起来的,是生产商主动参与联通CDMA产业链的典范案例.飞讯首先与四川联通合作.依照双方协议,消费者支付480元便可购入原价1558元的东信锁卡CDMA手机,恐慌、不知所措,其中包括80元卡费,100元通话费.东信并不直接参与,而是由东信控股的飞讯以批发价从东信购入手机,然后以批发价1/3的价格,向联通用户出卖,其余2/3余款,则由四川联通通过话费分成、分期付款的方式,在一定时间内支付结束.
尔后,该模式被飞讯在各省联通分公司内套用,并因此介入了整个联通的预存话费.廉价销售手机促销CDMA方案,详细话费提成和分期付款方式在各地不尽雷同.这种多赢合作不仅使联通实现了用户的快速增长,东信的CDMA手机销售也发生了质的转变.
(五)渠道新模式mm利用资源强强合作共同发展CDMA客户
CDMA市场启动的真正的转折点是2002年下半年联通开始采用分销商制.联通以加盟的方式汇聚了以渠道商和通信装备商为主的各个范畴的市场气力,由其发展的客户可在话费方面进行分成.分销商不仅具备联通所不具备的一些资源,而且降低了联通的成本与市场风险.
例如,中国联通广东分公司在CDMA销售方面提出一个"四轮驱动"的战略(第一个轮子是大额承销,第二个轮子是小额承销,第三个轮子是大客户直销,第四个就是店面营销)普遍利用社会力量销售CDMA手机,发展市场.该战略以高端客户和时尚客户为重点,充分调动了经销商和客户的积极性.新的战略推行一个多月就取得了显著效果.
把银行纳入直销渠道,成为广东联通从六月份期启动的CDMA市场营销战略中的一部门.例如:用户申请银行信誉卡,并合乎银行划定的相应前提,便可获赠一台免费手机,用户许诺在网两年消费必定话费.与银行合作共同发展的银行信用卡用户,多为信用好的优良客户.截至2002年6月底,广东的CDMA用户达到20.6万人,到了7月14日,在短短14地利间里这一数字又上升了2万.
年中CDMA业务似动未动之时,像中青旅、永乐、国美、苏宁这样拥有客户资源或拥有销售渠道的第三方凭借灵敏的市场嗅觉,觉得这是涉足电信业分食奶酪的良机,和联通一拍即合,由这些外来者出资采购手机以半买半送的方式销给用户,而它们的盈利模式在于和联通话费分成.
从10月15日开始,中青旅开始向中国银行北京分行长城卡用户赠送CDMA手机.在媒体的渲染下,这次赠机活动对用户确实拥有吸引力.联通始终以来都不敢喊手机促销,▅▅▅▅◆◆灭世◆◆独家轻变◆◆▅▅-,但此次由中青旅出头具名则没事,联通得到了用户,中青旅中青旅得到话费分成,双方各得其所.
12月19日晚,上海永乐家用电器有限公司开了一场氛围热闹的庆功会,庆贺旗下12家门店从7月起的半年时间里以捆绑销售的方式发展了138000名联通CDMA用户.上海联通完成年初制定的新赠23万CDMA用户的目标,60%应该归功于永乐这家大型家电渠道商挟巨资武断进入并强势撬动了曾一度僵直的上海市场.
(六)宣传策略
广告方面,联通投入伟大,为CDMA起了一个全新的名称mm联通新时空.为了迅速提升联通新时空的品牌着名度和市场销售,联通在前期推出了一系列的电视广告和市场活动.初期以"走进新时空,享受新生涯"的形象广告为主,在CDMA网在开通以前,其认知度已经相当高.
CDMA网开通以后,广告主要诉求点就是"绿色、健康"概念.其报道和探讨频频见诸于各种媒体,特殊是其"绿色健康"概念的传布也有诸多可取之处.不仅做形象广告,还大做产品广告,至于在全国各大媒体上的新闻公关就更是无处不在,铺天盖地.
2002年的四蒲月间,中国的媒体上最大的消息热门就是联通CDMA和新品牌mm联通新时空.中国联通在世界杯足球赛期间加入了《中心电视台》的招标活动,应用世界杯足球赛期间电视火暴的收视大大提升了受众对CDMA技术的认知.
然而,联通新时空的目标市场十分大,且构造庞杂.用户的社会位置、收入情况、教导背景等等都有很大的不同.其目标用户的特征几乎无奈提取.所以在广告方面,联通新时空采用的方式是民众化营销,营销手段成本虽然最低,但因为没有对目标客户进一步细分,只是在主流媒体上做大规模的宣传,从广告诉求上主要凸起绿色、健康,同时又经常将联通新时空当时能提供的和当前能提供服务一股脑地都在广告中告知消费者,广告的重点不明确.没有能找到中高端用户的特点,没有能够传达让中高端用户分开中国移动的充足理由,无法压服高端用户废弃手中的GSM,换用CDMA沟通效果不佳.
随着CDMA市场定位的转变,后来的广告也趋势多样化,其中有相称多的部分追求"时尚"概念,●靓装皇帝超变●,如办公室"鸡叫"篇,象征着联通对其用户定位有了些微调,瞄准追求时尚于潮流的青年一族.
自2002年8月下旬到10月中旬,北京联通的大版面报纸广告开端全面地涌现在北京地域的各大报纸媒体上,简直天天都能够在《北京青年报》、《北京日报》、《北京晚报》、《京华时报》、《北京娱乐信报》、《精品购物指南上看到北京联通整版的报纸广告.据不完整统计,北京联通在这些媒体上的投放超过1000万元,可以说是不计本钱,铺天盖地.报纸广告的内容没有太大的变更,中心内容就是先容CDMA的多少大上风,如何转网,如何有优惠政策.为了疾速晋升CDMA网络的用户数量,联通不仅要发展新用户,还要从移动的用户中挖,所以广告强调的是转网的各种优惠办法和利益.
从11月开始,广东"彩e"走着快捷发展的步调,其宣扬更是热火朝天地进行着:从电视到播送,从报纸到杂志,从户外到室内,对于"彩e"的宣传堪称无孔不入,无处不在.让"彩e"倏地深刻人心,在抗衡中国移动的GPRS的同时,向宽大的用户明示"彩e"的更进步的技术优势和CDMA的更增强大的数据业务优势,全力营造的彩e"气氛.其时联通的一个明确思路时:在网络品质、业务、终端、品牌四方面一直进步产品差别化水准,能够保障在促销力度降低的情况下保持客户增长.
2003年初,联通开始开展品牌重塑工作.联通以天价聘任了中国最有明星号令力的姚明做其品牌代言人,以次将联通的市场认知度进一步抬高.姚明在大洋此岸自负地说"我爱篮球,我爱新时空"."联通无限"作为联通新时空CDMA1X无线数据业务的中文品牌名称,展示了CDMA1X无穷数据业务所独具的广阔巨大、丰盛多彩、发展空间无极限的品牌特点,代表了中国联通"超出幻想,引领未来"的创新活力和挑战极限的精力.抉择姚明,是由于他年青、有活气、聪慧、喜好电子产品,这些定位都于联通对CDMAKE客户的定位濒临.在联通的日程表上,NBA赛季停止后姚明回国打球等一系列行程都已经部署了相应的联通品牌推广活动.